直播电商新规即将落地，行业乱象却依旧猖獗。

《直播电商监督管理办法》定于2026年2月1日正式施行。明面上，这是要给烈火烹油的直播带货套上缰绳，保护消费者，促进行业长远。可现实呢？总有些品牌，在监管的脚步声越来越近时，反而跳得更高，喊得更响。

近日，接到消费者投诉，指向一个在面膜和洁面品类中风头正劲的品牌——C咖。这个由顶流王一博代言的品牌，被指存在多项涉嫌虚假宣传的问题。舆情分析中心随即展开调查，结果令人瞠目。

在抖音的C咖官方旗舰店直播间里，一派热闹景象。主播口若悬河，反复强调着“央妈推荐补贴”、“央妈专场福利”、“央妈限时破价”。福袋口令内容也是“央妈推荐……”，直播间背景还赫然展示着“CCTV专题栏目播出证明”。一套组合拳下来，“官方背书”、“国家认可”的氛围被烘托得十足。不明就里的消费者，很容易就被这“权威光环”所迷惑。

但这光环，经得起推敲吗？

早在2024年5月，中央广播电视总台总经理室就发布过白纸黑字的《声明》，明确指出：从未向任何企业颁发过“央视展播品牌”、“CCTV央视展播品牌”、“央视上榜品牌”等称号、牌匾或证书，也从未授权任何机构颁发。诸如“央视广告品牌”“中央电视台榜上有名”“CCTV广告支持”等说法，同样不被认可。总台说得清楚明白——这些听起来高大上的头衔，都是“假的”。

2025年12月，河北省市场监督管理局在答复相关咨询时明确表示：店铺曾经在央视做过广告，绝不等于可以自称“CCTV央视播出品牌”。在牌匾上这样写，属于《广告法》第二十八条所规定的“引人误解的虚假宣传”，涉嫌违法。

道理再清楚不过。在央视投放过广告，是商业行为；自称“央视推荐”或“央视播出品牌”，则是误导公众，企图将商业广告与官方背书划等号，这是典型的偷换概念，打擦边球。

可悲的是，这套陈旧的骗术，至今仍在市场大行其道。其背后，是一条心照不宣的利益链：一些中介或机构，利用企业渴望“镀金”的心理，为其在央视非黄金时段或边缘栏目安排广告，随后便“配套”颁发或售卖各种自制牌匾、证书，帮助企业营造“权威认证”的假象。企业花了钱，买了个虚名，用来忽悠消费者；中介赚了钱，乐见其成。最终损害的，是市场公平和消费者信任。

C咖的问题，恐怕还不止于此。C咖抖音旗舰店主播在直播间销售产品时，循环式话术宣传“它还拿到了国家药监局颁发的正式报告，有国家兜底的、有证书、有功效照（疑似口音）、有备案，可以不相信主播，相信国家，买1号。”

所谓“国家兜底”的说法令人觉得荒谬。国家药品监督管理局的职责是监督管理，何来为某个商业品牌“兜底”一说？这种将国家监管机构与产品品质强行捆绑的说辞，不仅是对监管权威的亵渎，更是对消费者智商的侮辱。

值得一提的是，C咖绝非名不见经传的小品牌。

公开资料显示，C咖是广州稀咖科技有限公司旗下品牌。自2023年12月签约王一博以来，该品牌凭借其“精准护肤”理念与自主创新产品，在面膜和洁面类目迅速登顶行业榜首。线下布局同步推进，入驻门店数量持续增加，实现全面增长。2025年，伴随全球代言人的官宣，C咖进一步深化与KKV、调色师、三福百货、屈臣氏等零售渠道的合作，通过内容化、场景化的陈列方式，触达超过40000家线下门店。

纵观其发展路径，C咖以面膜、洁面这两大曾被视为“边缘”的品类为支点，实现了显著的市场突破。其明星产品小罐膜系列累计销量达9000万罐，双管洁面系列累计销量突破3000万支。作为中国双管洁面乳的首创者及国内“酸酶”科学焕肤领域的开创者，该品牌已支撑起超过10亿元的销售规模，并逐步明确了专注“油皮护理”的品牌定位。2025年，C咖跻身抖音美容护肤品类TOP19榜单，持续保持着双位数的高增长。

一个请得起顶流代言、销量冲到类目TOP1的品牌，为何还要诉诸于这些上不了台面的宣传话术？是产品力本身不够自信，还是营销路径依赖上了瘾，离了“扯虎皮拉大旗”就不会说话？

新规将至，剑指虚假宣传、数据造假、售后推诿等乱象。C咖这种玩弄文字游戏、伪造官方背书的行为，必须露头就打，从严查处，否则伤害的是整个行业和消费者。

品牌的价值，最终源于诚信与品质。靠话术编织的幻象，或许能带来一时爆单，但泡沫终会破裂。当潮水退去，谁在裸泳，一目了然。

对于C咖，只想问：所谓的“央妈推荐”，文件在哪？所谓的“国家兜底”，承诺何来？请给消费者一个清清楚楚、明明白白的交代。

未完待续：后续文章将针对其产品成分宣称、功效验证等更多争议点展开深入调查，敬请关注后续报道。

图源：抖音